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营销女皇董明珠:没有她的商业世界会无趣得多

2015-10-19 10:54:11 《证券时报》 林已

  董明珠,年龄:61。1954年8月出生于江苏南京,1990年进入格力做业务经理。1994年开始相继任珠海格力电器股份有限公司 经营部部长、副总经理、副董事长,并在2012年5月,接替朱洪江成为格力集团新董事长。2012年董明珠执掌格力首年,就带领格力以空调单一品类做到年营收超1000亿元的成绩,在国内家电行业无出其右。2013年,董明珠给自己定下5年内新目标,到2018年销售规模再冲击2000亿。

  如果没有董明珠,那眼前的商业世界会无趣的多。也有人评论说,在中国这个以男性主导的企业家群体结构中,董明珠的出现,本身就是一种颠覆和创新。

  十年前,从销售员起步做到管理层征战市场,董明珠成为名震八方的营销女皇;十年后,董明珠代表实业界呛声互联网思维,扛起中国制造业的大旗,坚信依靠科技创新就能做出好产品赢得市场。

  强悍的营销女皇

  在外界看来,作为空调一姐的董明珠,全身上下写满了“强悍”、“霸道”、“偏执”和“不妥协”。2004年因家电渠道商国美单方面采取大幅降价措施,破坏了格力在市场中长期稳定,价格统一的体系,并有损格力一线品牌的形象,在与国美的交涉未果后,当时还在北京开两会的董明珠,没有太多犹豫,立刻要求撤出展柜,即使在对方表示会在全国都撤展的情况下,董明珠依旧没有半点让步和妥协,坚持与国美分手决裂。

  在那个制造业和渠道商各自为营,又命脉相连的时代,家电制造脱离强大的渠道商等于自断后路。当格力选择与国美分手之后,就有专家断言:“离开国美必死无疑”。然而,事实却并非如此,依靠自建渠道销售,加上格力本身的品质品牌,董明珠此举非但没有拉低销量,反而使格力处于增长状态。2005年,格力以1200万台的销量超过LG,成为了空调行业的世界冠军。董明珠当年就用数据回了那个专家一记耳光:“增长了38个亿”。

  一波未平,一波又起。2008年,“偏执狂人”董明珠因状告地区政府一事登上头条。在广州市政府组织的一次采购招标中,对方以高于格力400万元的价格中标,这让格力和董明珠愤愤不平,没有选择息事宁人和妥协的董明珠,在两次投诉被驳回的情况下一纸诉状将市财政局告上法庭。后来在2010年省人大会议上,董明珠依旧锲而不舍,向时任广东省省委书记的汪洋“告了一状”,最后竟出乎意料,该事件以和解告终。

  2013年,或许是董明珠商业生涯的又一个重要分水岭。在此之前,董明珠的名声更多是在家电行业内,而在与雷军 的十亿豪赌之后,董明珠开启了“公众人物”的模式。2014年董明珠亲自代言自己的品牌广告,明星范儿十足;年底,在中国企业领袖年会上,董明珠与雷军隔空“掐架”,面对在场数百人听众,彪悍地喊出对手联盟是“两个骗子在一起”的大胆言论,底气十足地指出对手的各种劣势与缺陷,演讲之霸气震惊四座。

  对于董明珠,买账的人似乎远远超过不买账的人。2013年之后,董明珠俨然已成为各大会场炙手可热的大人物,人们喜欢听她妙语连珠的言论,以及近乎真理的营销语录。更有甚者,因人气暴涨,粉丝众多,在演讲结束之后热情的追随者竟将会场入口处显示屏挤到在地,一时间变为热门话题。而董明珠则继续代言着她的格力,继续推动着空调的销量,在家电销售及品牌推广上继续独辟新径。

  “抠门”的独行女侠

  在前行的道路上,董明珠一直坚持走自己的路。无论为人还是处事,董明珠与旁人相比皆有不同,她总有自己的一套行事风格。1990年,失去家里顶梁柱的董明珠,背起了养家糊口的担子,做起了电器销售员,仅仅三年时间,董明珠在格力的个人销售额就达到了5000万,相当于彼时格力总销售额的1/6,从此,“营销女皇”的帽子戴上就摘不下来了。在探究原因的过程中,人们发现,董明珠没有选择用“酒量”换取“销量”的做法,而是把更多精力放在跟经销商分析市场,以市场敏锐性和分析专业性说服对方。

  而在谈及如何维系好生意,董明珠也曾在做客央视《首席夜谈》节目时,斩钉截铁地吐露:“不能靠应酬和关系来做生意”。及至现在,对于一个市值超千亿,拥有8万员工的大企业,董明珠在招待来访客人时也常以“食堂”、“餐厅”作为用餐场所,格力每年花在接待上的费用也不超过500万。

  更让人不可思议的是,董明珠出门在外时常不带秘书,这样的事情搁在一个8万人女老总的身上,或许又是一件奇闻异事。董明珠给自己算了一笔账,自己一年时间里有半年的时间都在外面,机票加上酒店吃住也要几十万的经费,带秘书增加花销不说,也没太大必要,况且自己在商业江湖闯荡二十多年,没有什么可担心的,独来独往已成习惯。

  这样一个特立独行,又有些“抠门”的董明珠,却在公司业绩、产品更新上不断带来突破和惊喜。接手头把交椅三年的时间里,董明珠执掌下的格力,连续三年营收均破千亿大关,几乎每年都以200亿的速度在增长,2014年净利润就接近150亿元,单电器方面产生的净利润就与第一名的海尔集团相差无几,而在市场占有率上,格力就占据着半壁江山,目前所占领的市场份额约等于第二名到第五名的销售总量。

  但是,外面的世界时时刻刻都在发生变化,商业江湖也在斗转星移的进行改变。格力“一招鲜,吃遍天”的做法,似乎也到了需要适当做出调整的时候。为了反驳外界“格力已触天花板”的质疑,以及完成自己在2018年2000亿销售额的大目标,董明珠已悄然在进行新的行棋布阵。

  实业界的堂吉诃德

  在公开场合,董明珠多次呛声互联网思维。与雷军的着名赌局,又给她贴上了实业界堂吉诃德的标签。

  然而,不断宣称互联网“工具论”的董明珠,并不像外人猜测的那样,对互联网充满不屑和排斥,相反,董明珠是一个非常具有互联网思维的人。尽管与竞争对手相比,格力在互联网+方面的动作慢了半拍,但董明珠无时无刻不在关注着互联网行业的风吹草动,尤其是电商领域。2014年11月,格力在天猫上首开旗舰店,双十一当日旗舰店成交数量就超过3万笔,销售额轻松过亿,在空调类家电销售排名第一。事后,针对为何这么晚才启动电商渠道的疑问,董明珠回应说:“不盲目跟进、不随从,此前也一直在等待时机”。

  首次触网即获成功,董明珠便意识到进军电商的“最佳时间”已来临,双十一之后,格力官方商城正式上线。未来,格力不仅要在线上卖电器,更要将电商平台变成信息中转站,消费者在线上商城下单,平台再将信息转给最近的经销商,由后者负责提货、送货、安装与售后等服务,实现实体店资源与电商平台的完美对接。在董明珠看来,线上商城的搭建将逐步打开格力在O2O产业链上的布局。

  智能家居正成为董明珠手头的下一步大棋,而前不久“格力造”手机的推出则打响了头炮。从家电入手,董明珠希望今后的家居更加人性化,智能化:也许只要通过一部手机,就可以远程遥控家里的电器设备,手机还可以作为电器使用过程中的数据收集平台,帮助用户时刻关注家电运营状况。不难想象,具有先天优势的格力,依靠缜密布局,或许能在智能家居市场抢夺战上赢得先机。

  格力在“不知不觉中”进入了多元化时代,对于来自新江湖(互联网+)的挑战,以及探索格力未来出路和走向,刚刚获得连任的董明珠显然了然于心。

  

(责任编辑:梁力兮)


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